Wpływ intensywności zakupów na koniunkturę gospodarczą

Wpływ intensywności zakupów na koniunkturę gospodarczą Kaplan, G.; G. Menzio. "Shopping Externalities and Self-Fulfilling Unemployment Fluctuations", 2014

W tym tygodniu będziemy kontynuować rozważania z poprzedniej notki. W dalszym ciągu będziemy się zastanawiać, dlaczego dokładnie ten sam produkt może posiadać różne ceny oraz – co ważniejsze – jakie to niesie konsekwencje makroekonomiczne. Od pewnego czasu odpowiedzi na te pytania szuka dwójka moich ulubionych makroekonomistów młodego pokolenia – Guido Menzio z Uniwersytetu Pensylwanii i Greg Kaplan z Uniwersytetu Princeton.

W swoim artykule1, który niebawem ukaże się w International Economic Review, autorzy starają się zidentyfikować mechanizmy tłumaczące zróżnicowanie cenowe. Wykorzystując nieprawdopodobnie olbrzymi zbiór danych2, Menzio i Kaplan dokonali dekompozycji cen produktów w taki sposób, że wartość każdej transakcji została rozbita na trzy składniki:

  1. średnią dla sklepu – część wspólna dla wszystkich produktów w danym sklepie,
  2. średnią dla konkretnego produktu w konkretnym sklepie,
  3. pozostałą część charakteryzującą konkretny zakup.

Zilustrujmy to przykładem. Wyobraźmy sobie, że chcemy kupić półlitrową butelkę Pepsi-Coli3. Odwiedzamy sklep, w którym produkty są tańsze przeciętnie rzecz biorąc o 10% od produktów konkurencji. Jest to pierwszy składnik dekompozycji. Ważne jest tutaj przeciętnie rzecz biorąc – część produktów może być bowiem jeszcze tańsza a część wciąż droższa niż u konkurencji. Butelka napoju kosztuje jednak 15% powyżej średniej ceny obserwowanej u innych sprzedawców. Narzut ten tworzy drugi składnik dekompozycji4. Jest jednak piąteczkowa promocja. Kupując butelkę pewnego przeźroczystego napoju butelkę Pepsi-Coli kupimy za połowę ceny. Trzeci składnik związany jest zatem z konkretną transakcją i odpowiada za wszelkiego rodzaju promocje, np.: ilościowe (“kup 2 w cenie 1”), związane ze zbliżającym się terminem przydatności do spożycia, zachęcające do zakupów w mniej popularne dni, rabaty dla stałych klientów, itp.

Przeprowadzona dekompozycja dla każdej transakcji pozwoliła autorom do empirycznej analizy różnych mechanizmów, które tłumaczą występowanie wielu cen dla jednego produktu. Rozważane mechanizmy oddziałują na różne składowe dekompozycji. W efekcie pozwoliło to autorom ocenić, które modele lepiej opisują rozkład cen w gospodarce.

W artykule przytacza się cztery konkurujące teorie: jakości sprzedaży5, różnych kosztów zakupu towaru, dynamicznej dyskryminacji cenowej i teorii poszukiwań. Kaplan i Menzio pokazują, że potencjalnie największy udział w tłumaczeniu zróżnicowania cenowego mają dynamiczna dyskryminacja cenowa6 i teoria poszukiwań7. Rola teorii jakości sprzedaży8 i różnych kosztów9 jest w tym przypadku drugorzędna.

Co jednak najciekawsze, autorzy dostrzegają pewną zależność. Gospodarstwa domowe z jedną osobą bezrobotną płacą o 0.8-2.6% mniej niż gospodarstwa z dwoma pracownikami za dokładnie te same koszyki dóbr. Ponadto, jak ekonomiści zauważają jest to możliwe dzięki odwiedzaniu większej liczby sklepów, a nie przez częstsze odwiedzanie wybranego sklepu w poszukiwaniu wyprzedaży. Obserwacja ta stanowi kluczowy element dla nowego teoretycznego modelu poszukiwań, który autorzy zaproponowali w artykule10 wysłanym do zaakceptowanym do publikacji Journal of Political Economy. Innowacją modelu jest stworzenie sprzężenia zwrotnego między zmianami na rynku pracy a zachowaniem zakupowym konsumentów.

W świecie Kaplana i Menzio są dwa rodzaje konsumentów – bezrobotni i pracujący. Każdy konsument wybierając się na zakupy z pewnym prawdopodobieństwem odwiedza dwa sklepy lub jeden sklep. Każda wizyta to poznanie jednej ceny. Konsumenci odwiedzający tylko jedno miejsce płacą wylosowaną cenę, a konsumenci odwiedzający dwa sklepy kupują w tańszym. W obliczu uzyskanych wyników empirycznych, dość naturalnym założeniem jest większe prawdopodobieństwo odwiedzenia dwóch sklepów przez bezrobotnych. Zachowanie sprzedawców jest podobne do tego z modelu Burdetta i Judda. Ceny są ustalane w taki sposób, aby zrównać korzyści z podkradania klientów konkurencji z korzyściami z wyższych cen.

Jednym z głównych wniosków z modelu jest to, że przy wzroście bezrobocia rośnie prawdopodobieństwo spotkania przez sprzedawcę konsumenta, który odwiedził inne miejsce i wybierze niższą cenę. Skutkuje to wzrostem konkurencji między sklepami w wymiarze cenowym, co przekłada się na niższe zyski wszystkich sklepów. Niższe zyski sklepów wpływają z kolei na… jeszcze większy spadek zatrudnienia z powodu konieczności ograniczania wydatków. W efekcie, początkowo mały spadek zatrudnienia może zostać wzmocniony przez efekt zmiany zachowań zakupowych klientów.

Poprzednią wersję artykułu przedstawiałem na instytutowym seminarium w zeszłym roku. Moją prezentację możecie znaleźć tutaj (spacją poruszacie się do przodu). W nagrodę za lekturę notki posłuchajcie sobie świeżynki z tego tygodnia (już ponad 8 milionów wyświetleń!).

We wpisie wykorzystałem zdjęcie wykonane przez Cadena Crawforda dostępne na licencji creative commons.


  1. Kaplan, Greg; Guido Menzio. “The Morphology of Price Dispersion”. International Economic Review (2014, w druku). 

  2. Firma konsultingowa AC Nielsen razem z Uniwersytetem Chicagowskim obserowały wszystkie transakcje dokonywane przez 50 tys. respondentów z 54 obszarów miejskich w USA. Każdy pojedynczy zakup jednego z prawie 1,5 miliona różnych produktów został zarejestrowany w tym zbiorze danych. 

  3. Uwaga z mojej pierwszej notki jest wciąż aktualna. Nie tylko butelka Pepsi-Coli jest innym produktem niż butelka Coca-Coli, lecz również półlitrowa i litrowa butelka Pepsi-Coli to są dwa różne produkty. 

  4. Uwaga do superuważnych czytelników. Technicznie rzecz biorąc, drugi składnik dla napoju o takiej cenie powinien być równy 27,(7)%. Nie ma to jednak dla nas większego znaczenia i wytłumaczenie tego uczyniłoby przykład mało czytelnym.  

  5. Jak ktoś ma lepsze tłumaczenie dla amenity theory, to chętnie z niego skorzystam. 

  6. Sklepy mogą korzystać z dynamicznej dyskryminacji cenowej wtedy, gdy część konsumentów wycenia konsumpcję dobra względnie wyżej i jest stosunkowo niecierpliwa a produkt jest dobrem trwałego użytku. Sprzedawcy mają wtedy pokusę, aby na początku cyklu sprzedaży produktu koncentrować się właśnie na tej grupie konsumentów ustalając wysoką cenę. Gdy niecierpliwi konsumenci nabędą już produkt, opłacalnym jest dla sklepów obniżenie ceny i skoncentrowanie się na klientach o niższej radości z użytkowania. Należy jednak pamiętać, że mechanizm ten może tłumaczyć zmieniające się ceny jedynie dla dóbr trwałych. Może on tłumaczyć dynamikę cen najnowszego modelu telefonu albo zimowej kolekcji Zary, lecz nie mleka lub makaronu. 

  7. Po bardziej szczegółowy opis, na przykładzie modelu Burdetta-Judda, odsyłam do poprzedniej notki

  8. Teoria jakości sprzedaży mówi, że te same produkty sprzedawane po różnej cenie są tak naprawdę różnymi produktami ze względu na towarzyszącą im różną jakość sprzedaży. Butelka wody kupiona w sklepie z dużą liczbą miłych kasjerek i dogodnym miejscem parkingowym jest innym produktem niż ta sama butelka kupiona w zatłoczonym sklepie z jedną otwartą kasą bez żadnego parkingu w promieniu kilometra. Jakość usług jest raczej wspólna dla całego sklepu i nie zależy od kupowanych produktów. Dlatego też dla tej teorii zróżnicowanie cen produktów powinno być wynikiem różnic w średnich poziomach cen sklepu (1. składnik dekompozycji). Przeprowadzona analiza pokazuje, że mechanizm różnic w jakości sprzedaży może odpowiadać co najwyżej za 15% zróżnicowania cen produktów. 

  9. Teoria różnego kosztu zakupu towarów zakłada, że te same produkty mają różną cenę, ponieważ sklepy stają w obliczu różnych kosztów sprzedaży towaru. Z jednej strony może być to koszt zakupu u hurtowników, z drugiej koszt związany z wyższą jakością sprzedaży. W tym sensie można traktować tę teorię jako ogólniejszą wersję poprzedniej. Autorzy stwierdzili, że gdyby zróżnicowanie cen wynikało z różnych kosztów zakupu towaru u hurtowników, to bardziej zasadne byłaby dekompozycja z wykorzystaniem całych sieci sklepów, które kupują produkty po tej samej cenie dla różnych swoich oddziałów. Badanie pokazało, że ten mechanizm może odpowiadać co najwyżej za 14% zróżnicowania cen. 

  10. Kaplan, Greg; Guido Menzio. “Shopping Externalities and Self-Fulfilling Unemployment Fluctuations”. (2014, wysłane do zaakceptowane w Journal of Political Economy).