Dlaczego albumy Britney Spears i Madness kosztują tyle samo? Heidhues P., Kőszegi B., "Competition and Price Variation When Consumers Are Loss Averse", 2008

W tej notce podejmiemy problem — dość szeroko rozumianej — sztywności cen. (Nie)wrażliwość cen na zmieniające się okoliczności jest przedmiotem sporu i ożywionej debaty ekonomistów przynajmniej od lat 30. ubiegłego wieku. A to dlatego, że sztywne ceny mają często decydujące znaczenie dla skuteczności polityki gospodarczej państwa. W dzisiejszym wpisie spróbujemy zrozumieć okoliczności sprzyjające (1) niezmienności cen oraz (2) wyrównywania cen pomiędzy konkurującymi ze sobą, różnymi produktami. Wcześniej jednak musimy wprowadzić parę podstawowych pojęć.

Rynek nazywamy doskonale konkurencyjnym, jeśli spełnia on serię założeń. Ponieważ na takim rynku funkcjonuje bardzo dużo firm, każda z osobna uważa wpływ swoich decyzji na cały rynek za na tyle mały, że zaniedbywalny. Możemy wyobrazić sobie małego wydobywcę soli, który rozumie, że jego niska produkcja nie jest w stanie istotnie wpłynąć na globalną cenę soli. W rezultacie decyzje firm na takich rynkach są niezależne. W rzeczywistości jednak wspomniane wcześniej założenia są spełnione bardzo rzadko: jeśli przynajmniej jedno z nich jest złamane, mamy do czynienia z rynkiem niedoskonale konkurencyjnym. Kluczową cechą tych rynków jest współzależność decyzji uczestniczących w nich graczy. Innymi słowy, każda firma zdaje sobie sprawę, że jej decyzje wpływają na decyzje innych firm. Jeśli zamierzasz wejść na rynek z Polo-Cocktą Life, nie możesz zignorować dużej kampanii marketingowej lidera rynku.

Niewygodną — z punktu widzenia firm — cechą rynku doskonale konkurencyjnego jest fakt, że ceny są równe kosztom (krańcowym) wytworzenia produktu. W konsekwencji firmy nie osiągają żadnych zysków. Dlatego też w interesie przedsiębiorców jest “oddalanie się” jak najdalej od modelu konkurencji doskonałej, co w praktyce oznacza unikanie podcinania cen swoich konkurentów. Aby uniknąć konkurencji cenowej, firmy starają się wytworzyć swoje własne nisze, tzn. różnicują swoje produkty. To pozwala im operować jako — swego rodzaju — mini-monopoliści. W ekonomicznym żargonie, firmy starają się usztywnić swoje krzywe popytu, tj. uczynić swoich konsumentów mniej wrażliwymi na zmianę ceny nie tylko ich produktu, ale również produktu konkurenta. Sposobów na to jest wiele, ale możemy je z grubsza podzielić na różnicowanie jakością (zróżnicowanie pionowe) i inne metody, w których konkurujące ze sobą produkty nie odbiegają od siebie jakością (zróżnicowanie poziome). W tej notce interesuje nas ten drugi przypadek, w którym różnicowanie odbywa się np. poprzez nadanie produktom różnych kolorów lub innych cech zewnętrznych, tak aby trafić w gusta różnych klientów.

Zróżnicowanie poziome modeluje się najczęściej za pomocą tzw. “liniowego miasta” autorstwa Hotellinga (1929). Na odcinku prostej od 0 do 1 “mieszkają” konsumenci. Na krańcach miasta zlokalizowane są dwa sklepy. Konsumentka mieszkająca w punkcie jest oddalona o x od sklepu po lewej oraz o 1-x od sklepu po prawej. Nietrudno się domyślić, że odległości możemy w tym kontekście interpretować jako miarę oddalenia wymarzonego produktu danej konsumentki od produktów dostępnych na rynku. Im bliżej jest zlokalizowany dostępny produkt, tym bliższy jest ideałowi, a więc i konsumentka jest bardziej zadowolona.

Po tym przydługim wstępie możemy przejść do rzeczy. Dzisiejszy artykuł podejmuje próbę wyjaśnienia pewnej empirycznej obserwacji. Otóż okazuje się, że ceny na rynkach niedoskonale konkurencyjnych często nie zmieniają się, mimo że zmieniły się koszty lub popyt. Ten fakt próbowano wyjaśnić na różne sposoby: przez istnienie kosztów wymiany “menu”, tajne zmowy producenckie, istnienie kosztów poszukiwań i wiele innych. Tym niemniej żadna z istniejących teorii nie daje przekonującego uzasadnienia dla obserwacji, że ceny różnią się między sobą zaskakująco mało na jeszcze innej płaszczyźnie: są często identyczne pomiędzy zróżnicowanymi, konkurującymi ze sobą produktami. Każdy kto kupował kiedyś ubrania, książki, bilety do kina lub płyty CD mógł zauważyć, że wiele sklepów sprzedających liczne produkty o różnym koszcie produkcji i/lub różnych właściwościach popytu ustala na nie ceny na tym samym poziomie.

Heidhues i Kőszegi (2008)1 podjęli próbę wyjaśnienia tej tendencji do małego różnicowania cen. Autorzy korzystają z modelu Salopa (1979), będącego nieco ogólniejszym wariantem modelu Hotellinga. “Gust” konsumentki jest wybierany losowo z okręgu jednostkowego. Konsumentka chce kupić tylko jeden spośród n produktów oferowanych przez równooddalone od siebie firmy na tym samym okręgu. Autorzy standardowo zakładają, że firmy maksymalizują zyski. Zadowolenie konsumentki maleje wraz (1) z odległością zakupionego produktu od jej ideału2 oraz (2) z ceną.

Tutaj pojawia się novum autorów: Heidhues i Kőszegi postulują, że konsumentka ma awersję do strat, tzn. dodatkowo porównuje cenę i zadowolenie z produktu do jej wcześniejszych oczekiwań. Zgodnie z teorią perspektywy, którą Asia opisywała w jednym z poprzednich postów, niezadowolenie wynikające ze straty jest wówczas większe niż przyjemność wynikająca z zysku tej samej wielkości. Na przykład, jeśli konsumentka oczekiwała, że wyda $14.99 na płytę Britney Spears — jej ulubionej wokalistki — doświadczy uczucia straty, jeśli kupi tę płytę za $18.98, a także jeśli zdecyduje się kupić — mniej lubianą — płytę Madness za $14.993. Jeśli konsumentka oczekiwała, że zapłaci za coś albo $14.99 albo $19.99, wydatek $18.98 wygeneruje mieszankę dwóch uczuć: straty $3.99 i zysku $1.01, z wagą przy stracie równą prawdopodobieństwu z którym oczekiwała zapłacić $14.99.

W jaki sposób powyższy model stabilizuje oraz wyrównuje ceny? Jeśli konsumenci byli pewni, że zapłacą za płytę Britney $14.99, ale zapłacą za nią więcej, ocenią zakup jako bolesną pieniężną stratę. Gdy zapłacą mniej, będzie to jedynie niewielki pieniężny zysk. Dlatego popyt jest wrażliwszy na podwyższanie ceny niż jej obniżanie. Z powodu tej asymetrii, cena $14.99 może być najlepszym wyborem firm, nawet jeśli ich koszty produkcji się różnią. Ponadto, ponieważ konsumenci są nadzwyczaj wrażliwi na płacenie ceny przewyższającej ich wcześniejsze oczekiwania, wrażliwość popytu na zmiany ceny — i stąd też intensywność konkurencji — jest większa przy wyższych niż przy niższych cenach rynkowych. To w konsekwencji zmniejsza lub zupełnie eliminuje zróżnicowanie cen. W przeciwieństwie do większości poprzednich teorii, to rozumowanie dotyczy zarówno różnych możliwych cen tego samego produktu oraz cen różnych produktów. Dlatego teoria autorów nie tylko wyjaśnia niewrażliwość cen na zmieniające się okoliczności, ale również często przewiduje “zogniskowane” lub równomierne ustalanie cen jako jedyny wynik gry rynkowej — nawet dla różniących się między sobą firm i produktów. Co więcej, ponieważ zmiana wrażliwości popytu wpływa bardziej na konkurencję gdy wartość dodatkowego konsumenta jest wysoka, autorzy przewidują że te tendencje są silniejsze w rynkach, na których konkuruje mniejsza liczba firm. Awersja do strat zwiększa też ogólny poziom cen. Ponieważ konsumentka jest wrażliwsza na uczucie straty z powodu niskiej satysfakcji z produktu niż na zysk z płacenia zaskakująco mało, przyciągnięcie jej od konkurenta jest trudne, co łagodzi konkurencję.

Masochistom, którym jeszcze mało po przeczytaniu tej notki, dorzucam świetny odcinek popularnonaukowego BBC Horizon, w którym Daniel Kahneman wyjaśnia o co chodzi we współczesnej teorii podejmowania decyzji. Miłego oglądania!

PS Nazywam się Krzysiek Brzeziński i zapraszam na moją stronę.


  1. Heidhues, Paul, and Botond Kőszegi. 2008. “Competition and Price Variation When Consumers Are Loss Averse.” American Economic Review, 98(4): 1245-68. 

  2. Podróżować można tylko po okręgu. 

  3. Przykład autorów; rzeczywiste ceny detaliczne obu albumów, $14.99, z amazon.com.