(Nie) wybieraj hydraulika po nazwie

(Nie) wybieraj hydraulika po nazwie McDevitt R., "'A' Business by Any Other Name: Firm Name Choice as a Signal of Firm Quality", 2014

What’s in a name? That, which we call a rose
By any other name would smell as sweet.
(William Shakespeare, “Romeo and Juliet”)

Dziś będzie o nazewnictwie firm i o tym, ile informacji można z nich odczytać – nie tyle o pomysłowości marketingowców, ile o tym, jak firma chce plasować się na rynku usług. A pretekstem do tych rozważań będzie artykuł Ryana McDevitta (2014)1 o amerykańskich firmach hydraulicznych.2

Już starożytni Rzymianie mawiali, że nomen est omen. Dotyczy to nie tylko firm, ale i osób, a wszystkiemu winny jest powszechnie używany porządek alfabetyczny. Jak wskazali Einav i Yariv (2006)3 nazwisko zaczynające się początkową literą alfabetu znacznie zwiększa szanse młodego ekonomisty na stałą posadę4 na jednym z czołowych uniwersytetów, czy zostanie honorowym członkiem5 Towarzystwa Ekonometrycznego6. Przyczyną tego fenomenu jest fakt, że w zdecydowanej większości najlepszych czasopism ekonomicznych obowiązującym standardem bibliograficznym jest podawanie autorów artykułu w kolejności alfabetycznej. Pół biedy, jeśli autorów jest dwóch – wówczas cytując artykuł podaje się obydwoje. Jeśli natomiast artykuł jest dziełem wspólnym co najmniej trzech osób, to wszystkie, poza pierwszą, zostają zredukowane do skromnego et al. I tak, cała sława spływa na Acemoglu, a takiemu Zilibottiemu zostaje co najwyżej satysfakcja z dobrej publikacji.7 Jak sugeruje The Economist, wczesny inicjał pomaga również w karierze politycznej czy biznesowej.

Na nazwisko wpływu nie mamy – poza ewentualną zmianą przy ślubie8. Za to zakładając firmę, możemy sami wybrać nazwę – świadomi wiedzy o tym, jak porządek alfabetyczny w katalogach firm “pomoże” nam w reklamie.

Tam, gdzie jest wybór, jest i interakcja z konkurentami, która w tym przypadku prowadzi do zupełnie niespodziewanych wyników. Okazuje się bowiem, że firmy hydrauliczne9 o nazwach zaczynających się od litery “A” bądź numeru sygnalizują swoim wyborem nazwy… niższą jakość. Co więcej, konsumenci ten sygnał rozumieją i widząc “Aaausługi hydrauliczne” nie spodziewają się fachowców o najwyższym standardzie.

Intuicja, która za tym stoi, jest dość prosta: ponieważ nazwa jest kwestią wyboru, teoretycznie wszystkie firmy mają motywację, by znaleźć się na początku alfabetycznego katalogu. Jednak relatywnie największą motywację do reklamowania się “Aaausługami” mają te firmy, które nie mają żadnej innej przewagi marketingowej. Nie mogąc konkurować jakością usług, wybierają konkurowanie pozycją w katalogu, by wyłapać tych klientów, którzy korzystają z hydraulika rzadko i nie mają czasu na metodyczne szukanie najlepszego fachowca. Na skutek tego, dobra firma nie będzie chciała wybrać nazwy na “A” (mimo, iż poprawiłoby to jej pozycję na liście alfabetycznej), bo nie chce trafić w opinii konsumentów do jednego worka z konkurentami o niższej reputacji. Nazwa na “Z”10 staje się wówczas deklaracją “nie bazujemy na jednorazowych fuchach, tylko na długotrwałej, pomyślnej współpracy”.

Dane empiryczne przytoczone przez McDevitta potwierdzają tę swoistą równowagę, zarówno od strony usługodawców, jak i klientów. “A”-firmy są gorzej oceniane przez klientów niż pozostałe firmy, a ich usługi są pięciokrotnie częściej przedmiotem skarg zgłaszanych do Better Business Bureau, niezależnej organizacji pośredniczącej w sporach konsumenckich. Na dodatek są droższe! Ale, jak sugeruje autor, powołując się na krótki eksperyment, klienci przynajmniej do pewnego stopnia zdają sobie sprawę z wad “A”-firm i godzą się z wyższymi kosztami i niższą jakością usług dla mniej istotnych zleceń, o ile tylko chcą uniknąć długotrwałych poszukiwań lepszego fachowca. Za to do dużych i ambitnych projektów “A”-firmy wydają się nie dość profesjonalne i tu przewagą mają “K”-firmy, “P”-firmy i “Z”-firmy… O ile ktoś dotrze do tej strony katalogu.

Wracając do pytania Julii: czy róża pod innym imieniem pachniałaby inaczej? Tego nie wiem, natomiast firma hydrauliczna “Róża” ma spore szanse świadczyć wyższe usługi niż “Ażór”. I z tym wnioskiem Was zostawiam, ciesząc się, że teoria ekonomii ma szansę zmienić Wasze rury na lepsze!

W poście wykorzystałam zdjęcie autorstwa Tim Ballas, dostępne na licencji Creative Commons.


  1. Ryan McDevitt, “‘A’ Business by Any Other Name: Firm Name Choice as a Signal of Firm Quality”, Journal of Political Economy, 2014 

  2. Jest to bodaj pierwszy artykuł empiryczny na blogu… Ale spokojnie, ja zajmę się teorią 😉  

  3. Liran Einav, Leeat Yariv, “What’s in a Surname? The Effects of Surname Initials on Academic Success”, Journal of Economic Perspectives, 2006. 

  4. tzw. tenure, obiekt marzeń każdego naukowca 

  5. tzw. fellow 

  6. laikom wyjaśniam: bardzo prestiżowe towarzystwo 

  7. Wg REPEC panowie mają 14 publikacji razem, przy czym w połowie Zilibotti zostałby zredukowany do et al. 

  8. ze smutkiem przyznaję, że akurat ja przy tej okazji “spadłam” z D do F. Jak nie dostanę Nobla, to na pewno przez to. 

  9. przynajmniej te w Illinois i Chicago 

  10. pewnie wystarczy nawet “C”